作者：野生设计研究汇

前几天无意间看到一个小故事，引起了我的深思，故事是这样的：

某电视台曾经举办过一场非常火爆的有奖征答活动，问题的内容是这样的：

热气球上有三个科学家在空中进行科学考察，忽然，三人发现热气球空气不足，无法承受三人重量，必须要扔下去一个，热气球才能安全着陆。

在这三位科学家中，有一位是环保专家，他的研究可以使无数人不用面对因环境污染而造成的死亡厄运；另一位是核专家，他有能力防止全球性的核战争，使地球免于被核战争毁灭；还有一位是农业专家，他能在不毛之地，运用专业知识，成功地种植粮食，使几千万人摆脱饥荒。

此刻，热气球即将坠毁，必须扔出一个人以减轻重量，使其余的两人可以活下去。那么，该谁做出牺牲更好呢?

当你看到这个问题的时候，你的答案会是什么？

先说这个活动的结果。电视台收到了很多观众的不同答案。绝大部分的人都会各种分析这三位科学家的工作，以及他们对人类社会的重要性等等，总之就是各种的争论不休，谁也无法说服谁就是了~。

最后，得奖的竟然是一个年仅六岁的小男孩。

他的答案超简单：【把最胖的家伙给扔下去！】

看到这里，或许有些人也想到了这个答案，又或许很多人也和绝大多数人一样在纠结到底该舍弃哪个科学家。

可能会怪自己怎么没想出来这么简单的问题~

但如果我把这段文案精简一下，或许大家的答案就会变得一致：

热气球上有三个人在空中进行科学考察，忽然，三人发现热气球空气不足，无法承受三人重量，必须要扔下去一个，热气球才能安全着陆。

此刻，热气球即将坠毁，必须扔出一个人以减轻重量，使其余的两人可以活下去。那么，该谁做出牺牲更好呢?

我将“科学家”直接替换成了无指向性的“人”。并且将描述科学家的文字全部删除了。这时你会发现我们的答案可能就只有一个：“那就是把最胖的家伙扔下去。”

为什么会这样？

因为修改过后的问题，去掉了大量干扰思维和判断的冗余信息。

接下来引入今天的正题。

我们平时做产品设计的时候，也同样会遇到这样的问题。设计需求来自于各个地方，如果不清楚主要解决什么问题，谁先谁后，那么就会导致什么需求不明确。

需求不明确，就会导致产品目标不明确，接着设计目标就会不明确，最终导致输出或设计的的内容不符合预期。

这种问题看似基础，但确确实实是导致很多产品做不起来或者效果很差的一个重要因素。接下来，我们需要搞清楚产品目标和用户目标这个两个概念。

# 设计师如何确定产品目标

一般设计师接到需求的情况只有两种，一种是被动，一种是主动。

1）被动的需求往往是由需求方（PM，业务，老板）提出的。

运气好点的设计师能够碰到在事前就写出产品需求文档的PM，但往往实际工作中都是产品和设计一起在想，并且是一边设计一边想......等设计稿出来了才开始写文档.....

有的PM会把产品需求文档描述得比较详细，例如：“提升开卡率，提升复购率等等”；有的则是模棱两可~

这个时候需要设计师和产品做充分的沟通，保证需求理解得准确和清晰。更有甚者是沟通过程中发现，这个PM压根自己都没想清楚！这时候就需求优秀的你帮PM一起梳理需求，并明确做这个需求的最终目的是什么。

2）主动需求往往由设计师内部主动发起。

发起需求的时候，我们必须清楚这次需求要解决什么问题，也就是说目标是什么。

为了让需求能够经得起推敲的，我们可以从以下4个方面来开展：

A.研究专项历史数据，并进行分析

B.针对专项问题，进行用户访谈

C.查看APP的用户反馈（用户反馈不能完全信，要分析用户反馈的真实需求，不能就字面意思粗暴的做）

D.专项的可用性测试

这样，基本可以得到我们需要做什么，目标是什么。

例如：通过埋点的数据分析，新设计的秒杀专区UV很高，但是秒杀专区单个SKU的点击率却非常少。这时候我们的需求其实就比较明确了：优化秒杀专区的信息和氛围展示，提升SKU的点击率，从而提升购买率。

这里需要强调的是，很多设计师容易被视觉所影响，认为是因为不好看导致的很多问题。但其实好不好看，是个伪命题，太主观。我就想问，你觉得拼某多好看么？要想说服别人，需要有理有据。视觉的美观是个加分项。

# 设计师如何确定用户目标

往往我们确定用户目标的方法是：基于场景去分析用户目标。那什么是场景？

简单来说，场景描述了谁在什么什么时间什么地点做了什么。但要以产品经理的角度来理解场景是什么，首先要考虑产品经理会在什么时候考虑场景。

在产品经理的工作中围绕场景的思考，他们会分为两个阶段：

1）观察“客观场景”。即我们观察客观真实情况，用户在什么样场景下产生了需求。

举个简单的例子：在看视频的时候，看到精彩的画面，我很激动。我想要和别人分享我的激动，并且让别人及时看到我的激动，并实现弱交流。这个时候用户目标显而易见了。

这个例子就是一个简单的真实客观存在的情况下需求，但是这类场景是需要挖掘的。所以后来才有了“弹幕”这个功能。

2）设计“目标场景”——我们设计出新的场景，用户在什么样场景下满足了需求。

举个简单的例子：打开某买菜app浏览，在列表里插入新用户领20元红包的卡片。本来是想要看看这个买菜app有什么内容，但是看到了20元红包后，萌生了想要注册的想法。于是这时候用户目标由“浏览”变成了“注册领红包”。

所以明确设计目标即是：明确产品目标和用户目标。

最后为了更好的理解如何确定设计目标，我再举个简单的例子：

某短视频应用要做一个签到领积分兑红包功能，主要针对不是经常看这个短视频应用的人群。用户通过完成签到、看视频、关注等任务，即可获得平台一定的积分奖励，积分支持兑换为现金红包。为了提醒用户参与任务，需要在显眼的位置展示入口和进度。开启连续签到可以得到双倍积分奖励。

分析一下，这段需求描述的产品目标和用户目标是什么？

不难看出，这个需求的产品目标就是提升产品的活跃度，增加用户粘性。需求里中的“签到、关注、领红包、连续签到等等”这类都属于提升活跃度的手段。而用户的目标则相对单纯得多，是通过做任务得到奖励。

再回到文章开头的例子。无论我们在做交互设计还是视觉设计，都需要时时刻刻紧盯着最终的设计目标去做。这样在设计时所产出的设计方案才是靠谱的，才是有针对性的。因为方案有多种，但不见得适合你此刻的设计需求。

好了~，今天分享的内容偏交互层面。希望对你有用。